BRAIN | Bureal de Inteligência Corporativa

Devemos à Ricardo Piglia uma das passagens mais patéticas do romance contemporâneo argentino. Em uma cena magistral, em seu romance Dinheiro Queimado, Piglia mostra um grupo de marginais que ao serem acuados em um prédio pela polícia, decidem resistir até o fim, e para provar a sua coragem e desprezo pela vida, simplesmente queimam o dinheiro roubado, atirando-o em chamas pela janela.

Queimar dinheiro, de fato, é a suprema loucura. Mas, louco realmente não é aquele que tem consciência de sua loucura – como os bandidos do livro. O louco é inconsciente de seus atos e esse parece ser o caso de grande parte de nossas empresas. Queimam dinheiro e não percebem.

A lista de onde o dinheiro é queimado nas empresas é extensa. Vai do investimento ao custeio e será fácil parafrasear Erasmo de Roterdam e dizer que a loucura é a qualidade mais bem espalhada pelo mundo organizacional. Gasta-se muito e mal, porque a única coisa que interessa frequentemente não é considerada.

E a única coisa que importa é saber se aquilo onde colocamos dinheiro agrega valor ao cliente ou se é apenas custo. De modo geral as organizações vivem tão para suas necessidades internas que começam a inchar seus custos como uma máquina que se auto-reproduz, fora de controle. Custo é igual unha: tem que cortar porque cresce sempre. Há departamentos inteiros que não servem para nada, e funcionários cuja única função é coletar dados ou extrair relatórios para coisa nenhuma. Gasta-se dinheiro com burocracias internas ou mesmo se inventa funções e atividades para preencher o tempo. Conheço vários funcionários que inventam o que fazer, bem como setores que subsidiam atividades internas que não agregam nada para seus mercados-alvo. Aliás, a pergunta a ser feita de forma radical é: o que de fato importa para o cliente? O que traz valor pra a organização? Ao respondermos a essas questões, veremos que são poucas e coisas simples, geralmente benefícios como: economia, confiabilidade, customização etc. É que de forma louca as organizações, como organismos vivos, crescem,engordam, contratam gente, cada departamento sentindo-se sobrecarregado, precisando de mais gente etc. As empresas crescem, como gordura inútil, para os lados, quando deviam crescer para a frente.

Existe também a loucura do controle máximo. A pergunta é: 100% de controle vale o custo dele? Oitocentas reuniões valem o tempo desperdiçado? A total integração utópica de tudo com todos vale o dinheiro gasto, ou muda muito pouco para o cliente?

Gastos com propaganda então, nem se fala. Uma vez um grande departamento de marketing de uma empresa disse pra mim que não tinha a menor idéia de como as mais de 60 ações de comunicação que faziam impactavam nas vendas ou no recall ou no que quer que fosse. Só sabia que davam certo, no fim do mês. Isto é, queimavam dinheiro porque existia dinheiro para ser queimado.

Projetos de CRM, de Softwares de Gestão, quase sempre fiam muito aquém do menor dos benefícios prometidos, como interação inteligente com o cliente, ou integração adequada da cadeia produtiva.

Treinamentos (ou Desenvolvimento de pessoas) em geral possuem baixa ou nula medição de retorno. É como se treinasse pelo prazer de treinar, treina-se e pronto, fizemos a nossa parte, queimamos o dinheiro que nos cabia.

E por falar nisso e para finalizar, muitos orçamentos apenas fazem isso: distribuem o dinheiro que precisa ser queimando, correndo os departamentos para queimá-lo em atividades internas (e queimá-lo todo até o fim do ano, para pedirem mais dinheiro para queimarem no próximo ano), num processo pirotécnico sem fim. Já vi gerentes de marketing de uma grande empresa comprarem jóias finas para darem para seus melhores clientes porque tinham sobra no seu orçamento e precisavam “gastar tudo”, bem como já vi um diretor de uma empresa de saúde me afirmar que internamente todos competiam pela despesa – isto é, quem queima mais dinheiro tem mais poder.

O governo queima o nosso dinheiro (queimar o dinheiro dos outros é um supremo prazer), e as empresas queimam o delas, agregado pouco ou nenhum valor para seus clientes.

É necessário, pois, ser fundamentalista no uso do dinheiro que é escasso, e espartanamente, perguntar-se qual o real valor agregado pelo seu uso. Antes de queimar o dinheiro, é preciso não esquecer que alguém irá pagar a conta de nossos desvarios. Para brincar de Napoleão, pois, não é preciso estar no hospício.

*Marcos Kahtalian é professor de Marketing de Serviços da FAE Business School. E-mail: marcosk@swi.com.br