BRAIN | Bureal de Inteligência Corporativa

O termo é novo e vem, comme il faut, em francês, pátria do luxo e do glamour, da alta costura, a pérola do circuito Elisabeth Arden. Simon Nyeck e Denis Morriset, professores da Essec de Paris estão divulgando o termo pelo mundo que na verdade é um neologismo formado pela aglutinação das palavras massa e prestígio.

Tratar-se de conciliar a inacessibilidade e prestígio do mercado de luxo com o mercado de massa mais amplo, ainda que não totalmente popular. Segundo os autores, alguns consumidores de renda média e alta estariam sempre dispostos a pagar mais caro por algo que os aproximasse do topo da pirâmide de consumo, criando a sensação de posse e satisfação com um produto de alta qualidade percebida.

Na verdade, o termo “mastige” apenas sintetiza e empacota o que as grandes grifes já fazem há tempos. Seja Armani, que segmentou criando a Emporio Armani e agora a Armani Exchange, ou Salvatore Ferragamo ou ainda todos os grandes nomes da alta costura que na verdade criaram impérios de marca. Segundo os autores o “mastige” hoje é um sucesso devido à ideologia hedonista imperante, em que as pessoas querem se auto-gratificar imediatamente e não esperar longamente para consumir, como consequência do suor do trabalho.

No Brasil, o sucesso da indústria da moda e o estabelecimento comercial firme das maiores marcas aqui, muitas vezes com sucessos superiores a outras partes do mundo já gerou pelo menos um filho acadêmico: o MBA em mercado de luxo na FAAP em São Paulo e alguns estudos começam a despontar tentando explicar por que faz tanto sucesso no Brasil o consumo de alto luxo (uma razão óbvia é a desigualdade na distribuição de renda-mas não apenas isso).

Tenho certeza, por exemplo, que um celular que combinasse as marcas Nokia e Prada, e custasse algo como 2.000 reais teria sucesso. Ou um aparelho para barbear com a marca Calvin Klein e todo um conjunto de lâminas, num estojo de luxo. Como se vê, o mastige deve incorporara-se ao cotidiano. Não se trata de um vestido de noite, para uma única noite, mas de um jeans descolado, como os que faz a Forum, exemplo do caso no Brasil.

Trata-se do melhor exemplo de branding ou gestão de marcas, aquele que como no caso do mastige, incorpora um valor emocional à marca, dotando um produto de valores intangíveis. O exercício é exatamente esse: conferir espiritualidade onde não existe nenhuma. Um produto-fetiche, dotado de imanência, com alto apelo sensorial e psíquico.

Talvez essa nossa necessidade de espiritualidade seja sinal dos tempos, tão bem percebida pelas marcas de consumo que de fato, acabam conquistando um espaço afetivo em nosso cotidiano. Como a espiritualidade do produto é exterior a ele, isto é, são valores atribuídos a ele (por outros) e no qual acreditamos, logo após a posse vem o vazio e a necessidade de consumir novos produtos, pois a permanência da relação emocional é passageira, já que não construída individualmente e internamente.

Que tal uma cerveja Mont Blanc (servidas em garrafas de cristal, e vendida apenas em restaurantes finos ?) . Se você acha que a extensão de marca teria ido longe demais (eu também acho) então espere para ver como irá crescer o mercado do mastige atingindo amplos espectros de produto, até então inamigináveis . Claro, lógico, respeitando o DNA da marca, e as associações possíveis, o céu é o limite. Por exemplo, seria possível a Perrier vender Gelo, mas não Sabão em Pó. Ou a PUMA fazer um hotel de lazer, mas não um molho de tomate.

Prevejo que um grande mercado para o Mastige será o de PCs e Notebooks. Seria possível um notebook Prada ? Tenho certeza que sim. E inclusive numa bolsa Louis Vuiton. Quanto mais prestígio, melhor.

E nessa terra, desde que Cabral aqui aportou, ficamos encantados com umas contas coloridas, uns espelhinhos e uma machadinhas. Não se iluda, caro leitor, O mastige já é coisa nossa.