BRAIN | Bureal de Inteligência Corporativa

Quando as variáveis macroeconômicas não são favoráveis, é comum a atitude do empresário de suspender investimentos, reduzir esforços de marketing e, de maneira geral, adotar uma postura conservadora. Tal fato segue a premissa de que o mercado reflete o impacto dessas mesmas variáveis não controláveis por uma organização, tais como, por exemplo, o efeito da taxa de juros, câmbio, inflação, renda etc. O capital corre de risco, embora o lucro é prêmio do risco.
A questão é que também tal atitude , de caráter pessimista – ou realista (e nem vamos falar aqui sobre a influência das expectativas...) - inibe muitas vezes algumas boas oportunidades.
No Brasil, por exemplo, não apenas o setor agro-exportador, as indústrias de base e os bancos que têm obtido bons resultados. Um levantamento do Instituto Nielsen, feito em 2002 com uma cesta de 154 categorias de produtos, mostrou que determinados segmentos cresceram, em volume, muito acima da média pesquisada, que oscilou em torno de 5 %. Tal foi o caso dos sucos concentrados e em pó, das versões diet e light de alimentos como bolos e achocolatados, condicionadores e shampoos, pós banho, entre outros produtos.
Tais produtos cresceram em volume não como resultado de políticas comerciais agressivas e descontos em preço; muitas vezes representaram um acréscimo de 50% sobre os preços dos produtos substitutos da categoria.

O Instituto Nielsen chegou à conclusão de que cresceram justamente os produtos que apresentaram uma real inovação ao consumidor.
Na verdade, em momentos de crise, duas orientações mercadológicas costumam surtir efeito: a promoção de vendas e a inovação.
As vendas de carro despencaram ? E por que tem fila de espera para comprar o Ford Eco-Sport ? O consumo de cerveja e refrigerantes caiu ? E por que aumentou vigorosamente o consumo da Skol Beats, da Bohemia e da Pepsi Twist? A resposta está na inovação de valor claramente identificada pelo consumidor .

A inovação, quando é percebida como agregadora de valor, acaba tendo um comportamento de demanda frequentemente mais inelástico. Ou , para resumir num bordão que vai lembrar um cartão de crédito: o que não tem valor só tem preço; e o que tem valor não tem preço.
Inovação é o nome do jogo. Já que não podemos controlar as variáveis macroeconômicas, joguemos bem com aquilo que está a nossa mão: nosso produto, preço, praça e promoção. Ou, como já disse Philip Kotler, há três tipos de orientação para o mercado: as empresas que não reagem aos sinais ambientais, as empresas que reagem adequadamente e aquelas poucas que inventam os mercados. É preferível estar ao lado da inovação pois o consumidor também estará.

*Marcos Kathalian é Administrador, Mestre em Publicidade e Prof. da FAE BUSSINES SCHOOL.