BRAIN | Bureal de Inteligência Corporativa

          O mundo empresarial vem testemunhando nos últimos anos uma fantástica popularização da expressão “mudança de paradigma”. Quer seja para justificar novas práticas de gestão, para adotar novas estratégias ou mesmo para enrolar um interlocutor cujos questionamentos ameaçam a solidez de um argumento, a mudança de paradigma vem sendo uma das principais saídas encontradas para as situações difíceis vividas por empresários, gestores, analistas, professores e acadêmicos. Em função disso, pretendo fazer uma breve reflexão sobre o significado da palavra paradigma, o porquê da existência de tantos paradigmas relacionados à gestão das empresas e como lidar com sua mudança.

          Um paradigma é um conjunto de crenças e valores que sustentam uma sociedade. As sociedades ocidentais da era industrial na qual vivemos baseiam-se em paradigmas bastante semelhantes. Entretanto, cada sociedade, seja um país, uma região ou uma unidade federativa de uma nação, tende a possuir uma base de crenças e valores ligeiramente distinta das demais, o que faz com que cada uma destas unidades possuam os seus próprios paradigmas. Como se não bastasse essa divisão geográfica, cada área de interesse e atuação das pessoas que vivem nessas sociedades também possuem seus próprios pressupostos, fazendo com que existam “sub-paradigmas” para medicina, religião, economia, artes, engenharia e, como não podia deixar de ser, administração das organizações.

É esperado que neste ponto o leitor esteja se perguntando: se existe um paradigma para a administração de empresas, por que cada um que fala sobre ele se refere a coisas diferentes? A resposta é simples. O paradigma da administração também pode ser dividido em “sub-paradigmas” uma vez que este compreende diversos pressupostos sobre a melhor forma de se realizar cada uma das funções básicas em uma organização. Assim, podemos falar em paradigmas para marketing, produção, contabilidade, finanças, recursos humanos, etc...

Normalmente, as mudanças de paradigma na gestão das organizações são alterações nos pressupostos que norteiam as decisões tomadas no âmbito de cada função organizacional. Quando essas mudanças ocorrem, estes pressupostos, que costumavam ser a base para o bom desempenho das organizações, deixam de sê-lo. Recentemente assistimos a algumas mudanças nos paradigmas de produção, marketing e contabilidade, por exemplo.

Até o final da Idade Média, o paradigma da produção de bens era a produção artesanal, com produtos feitos sob encomenda por artesãos qualificados, conhecedores de todo o processo produtivo. Muita variedade, baixíssimo volume. Os produtos eram sempre distintos, mesmo que o artesão desejasse fazer um par de itens iguais. A partir da revolução industrial, a produção em massa foi se consolidando, alterando pouco a pouco os pressupostos sobre como produzir. O auge do paradigma da produção em massa ocorreu com a produção do Modelo T de Henry Ford em sua fábrica de Rouge, na década de 1910. A partir dali, alguns pressupostos começaram a ser questionados, como por exemplo o fato de nem todos os clientes quererem escolher a cor preta para seu automóvel. Surgiram os primórdios dos fatos de mercado que dariam origem à produção enxuta. Com esta última, iniciada a partir da reconstrução da indústria japonesa no pós-guerra, deixa de fazer sentido para a maioria das empresas produzir uma variedade mínima de itens e manter estoques elevadíssimos como forma de minimizar o custo de produção. Hoje, o novo paradigma da produção é ser ao mesmo tempo rápido e flexível, ou seja, enxuto!

A função marketing nas organizações praticamente surgiu quando Alfred Sloan assumiu a GM na década de 1920. Ele foi contra o paradigma anterior de que as pessoas comprariam sempre mais carros quanto mais baratos eles fossem. Ele partiu do pressuposto que diferentes grupos de clientes, que fariam usos diferentes do automóvel, iriam preferir veículos diferentes! Parece óbvio? Sim, mas naquela época não era! Sloan passou a produzir cinco carros diferentes usando o sistema de produção em massa de Ford e criou a era do marketing de massa. O cliente tinha, inclusive, alternativas para a cor da pintura! No início dos anos 80, alguns malucos começaram a questionar o marketing de massa. Disseram que era possível fazer marketing um a um, atendendo necessidades específicas de cada cliente. E mais: para isso gastava-se menos do que no marketing de massa! O leitor se lembra daquela máxima de que o custo de manter um cliente é até 10 vezes inferior ao de conquistar um novo? Assim, aparentemente, caiu o paradigma dominante do marketing até alguns anos atrás.

Com a contabilidade não vem sendo muito diferente. Os sistemas e ferramentas tradicionais da contabilidade tradicional foram criados para o paradigma produtivo da produção em massa. Assim, quanto menos ociosidade e mais estoques, menor o custo unitário e maior o lucro, correto? Hoje em dia, longe disso! O lucro por unidade passou a ser uma ficção contábil! A rentabilidade assumiu o papel de carro-chefe dos indicadores contábeis-financeiros. Produzir sem ociosidade só se for vender tudo! Isso sem falar nos balanços. De acordo com eles, o valor de mercado de uma empresa deveria ser equivalente ao patrimônio líquido. Será? Alguns dados sinalizam que não! O patrimônio líquido das empresas cujas ações eram negociadas na bolsa de Nova York em 1982 representava em média 62% do seu valor de mercado. Em 2000, esse valor caiu para 15%! Ainda em 2000, o valor contábil da AOL era equivalente a 3% de seu valor de mercado e mesmo na velha Coca Cola Company esta mesma relação era de 8%! A grande importância dessa constatação é que grande parte das decisões gerenciais que aumentam o valor contábil acabam reduzindo o valor de mercado! Ou seja, aqueles que hoje continuam a buscar a maximização do lucro no curto prazo podem estar comprometendo seu fluxo de caixa no longo prazo, e por esse motivo devem assistir a queda de seu valor de mercado! Isso justifica o surgimento de teorias como o Capital Intelectual e o Balanced Scorecard. Então, sua empresa pretende continuar a reduzir os gastos com capacitação dos funcionários para aumentar o lucro?

Uma das grandes verdades relacionadas aos paradigmas da Administração é que, num primeiro momento, todos que o questionam parecem malucos. Isso ocorre porque tudo o que se entende por racional só pode sê-lo à luz do paradigma vigente. O problema é que, depois que os pressupostos que constituem esse paradigma começam a serem substituídos, são os que defenderam o paradigma anterior que ficam parecendo loucos. O que era antes racional passa a ser irracional.

A partir destas constatações surge a pergunta: o que fazer com relação aos paradigmas? Aceitá-los ou enfrentá-los?

A primeira vista estamos num momento histórico repleto de mudanças de paradigma. Na prática, as decisões tomadas em todos os campos da vida humana nos dias de hoje estão moldando aquilo que será o paradigma pós-industrial. Neste ponto, mudam paradigmas de artes, ciências, medicina, religião e administração. Aparentemente, a melhor solução pode ser questionar os paradigmas e não se ater a nenhum deles. Como diz Peter Senge, a única certeza hoje é a mudança. Entretanto, não é tão simples assim. A Ferrari continua ganhando dinheiro produzindo do jeito artesanal, as indústrias siderúrgicas continuam ganhando dinheiro com a produção em massa e as empresas chinesas vêm dando um show de marketing de massa. Ser totalmente contra os pressupostos considerados ultrapassados pode não ser a solução.

Como diz Henry Mintzberg, o grande crítico das diversas escolas de gestão estratégica, todo processo de mudança em uma organização combina mudanças incrementais com mudanças descontínuas. Entretanto, mesmo as mudanças descontínuas ocorrem justamente quando se aceita os pressupostos fundamentais que deram origem a algumas das mudanças incrementais. Assim, caro leitor, pode ser mais prudente manter os pressupostos do paradigma que pareçam mais racionais para a sua empresa, sem entretanto deixar de questionar os demais pressupostos “pelas bordas”. É esse questionamento que irá favorecer a criatividade e, consequentemente, a inovação. A empresa se habilita para mudar, mas não muda totalmente. Quando houver a oportunidade de ruptura, ela ocorrerá naturalmente. Afinal, nos dias de hoje, talvez o maior paradigma da administração seja a própria ausência de paradigmas. Portanto, nunca se esqueça de que o louco de hoje pode ser o gênio de amanhã.