Qual a dose de emoção na sua decisão de compra?

As emoções – positivas e negativas –, estão presentes em alguma medida e intensidade durante a decisão de compra das pessoas. Muitas vezes nem pensamos nas emoções, agimos e pronto. Isso vale para todos os tipos de produto, incluindo, certamente, um imóvel. E, quando se trata de uma compra neste segmento, que envolve diferentes situações como, por exemplo, uma aquisição de grande valor, a presença de algum tipo de emoção é ainda mais forte. 

Foi isso que a Brain Inteligência Estratégica mapeou numa pesquisa inédita, utilizando abordagens quantitativa e qualitativa, cujo resultado foi apresentado pela coordenadora da pesquisa e sócia da Brain, Tiziana Weber, na manhã desta terça-feira (11), no webinar sobre “A influência das emoções na jornada de compra imobiliária”. O evento contou com a mediação e análises do sócio-fundador da Brain, Marcos Kahtalian. A pesquisa ouviu mais de 500 respondentes, de todas as regiões do Brasil, abarcando a faixa etária de 25 a 65 anos, e de diferentes segmentos de renda familiar. 

Caracterização da emoção

O conceito de emoção é multifacetado, tem distintas interpretações e é investigado sob diferentes perspectivas. Estudar as emoções é fundamental para entender as decisões que influenciam no processo de compra. A linha conceitual adotada na pesquisa desenvolvida pela Brain é a da emoção como “estado de ser”. Segundo Tiziana Weber, “a emoção é vista como um estado de ser, que sentimos e experimentamos; as emoções recebem influências sociais, culturais, cognitivas, entre outras”.

E as emoções são acionadas no processo de decisão de compra, foi o que mapeou a pesquisa. De acordo com os dados, as emoções positivas são experimentadas de maneira mais intensa na jornada de compra de um imóvel e apareceram da seguinte forma: empolgação, determinação e orgulho. O sentimento de empolgação se destacou entre as respondentes mulheres que disseram sentirem-se muito empolgadas ao pensar na compra de um imóvel com 90% e o mesmo sentimento entre os homens chegou ao percentual de 75%.

Os números mostraram que as emoções acompanham a jornada de compra e que por mais que se tente racionalizar elas estarão presentes. “Tendemos a racionalizar as decisões, construímos uma narrativa para justificar nossas escolhas, quando nossa tomada de decisão é resultado também dos processos emocionais”, analisou Weber.

As emoções negativas foram também identificadas pela pesquisa, porém, de acordo com o resultado, elas são sentidas com menor intensidade entre mulheres e homens. Essas emoções foram registradas da seguinte forma: medo, vergonha e aflição. A emoção medo é a que teve maior destaque com percentual de 12% para as mulheres e de 9% para os homens.

Ainda que apareçam com menor grau de intensidade, é importante acompanhar as emoções negativas, foi o que observou o sócio-fundador da Brain. “Mesmo sendo as emoções positivas experimentadas de maneira mais intensa, como mostrou a pesquisa, é importante entender o substrato de emoções negativas porque elas também influenciam no processo”, comentou Kahtalian. 

Emoções a favor do negócio

Considerando que as emoções estarão sempre presentes, o importante para o empreendedor imobiliário é identificar quais emoções são sentidas pelo consumidor e trabalhar com elas de maneira que favoreçam o negócio.

Como as emoções negativas também são sentidas – ainda que numa menor intensidade –, os empresários podem trabalhar ações para minimizar as emoções mais marcantes. “O óbvio não é evidente, por isso é importante a transparência, a clareza, ter uma equipe bem treinada durante a jornada. O branding é importante neste processo para minimizar, por exemplo, o medo, e assim destacar as emoções positivas”, explicou Weber.

Nesta mesma linha Kahtalian disse que o consumidor precisa sentir-se acolhido. “O acolhimento do cliente é muito importante. É fundamental uma construção complexa de detalhes para gerar uma experiência positiva”.

Do outro lado, as emoções positivas podem ser ainda mais intensificadas e trabalhadas como gatilho para o fechamento do negócio. “O sentimento de orgulho é muito forte, é o gatilho da compra, traz uma realização plena, o orgulho de ser o proprietário daquele imóvel, poder receber os amigos no local. Em outras palavras, o orgulho torna tangível a conquista”, analisou Kahtalian.

Brain Behavior

O Brain Behavior é o núcleo de pesquisa científica da Brain que tem como foco estudar aspectos relacionados ao comportamento do consumidor. O núcleo gera conhecimento e inteligência estratégica para a sociedade, academia e mercado imobiliário. O projeto foi inaugurado em 2022 e já conta com o aprofundamento em quatro eixos temáticos: emoções no processo de compra; organizações e bem-estar; categorias emergentes do mercado imobiliário e hábitos de consumo sustentáveis.

Acesse os dados completos da pesquisa citada, disponíveis nesse relatório, e não deixe de assistir o webinar no youtube da Brain Inteligência Estratégica.