Recall de marca e top of mind: o consumidor se lembra da sua marca?

Estar em evidência na mente do consumidor não garante eu sua marca vá ser a escolhida no processo de decisão, mas é um importante começo. As marcas que estão mais evidentes na memória do consumidor são, muito provavelmente, aquelas com as quais ele tem mais familiaridade, o que, por si só, já é uma importante vantagem para a marca, já que, na maioria dos casos, tendemos a escolher aquilo que já conhecemos que pode nos trazer o resultado esperado. Em outras palavras, estar em evidência na memória do consumidor é uma importante vantagem para uma marca de qualquer categoria de produto ou serviço.

Mas é possível conhecer o desempenho da sua marca nesse critério? Como veremos neste artigo, sim, é possível, e as pesquisas top of mind e recall de marca são ferramentas que podem nos ajudar a alcançar esse propósito.

Neste artigo, você encontra:

• O que é recall de marca?
• O que é a pesquisa top of mind?
• Como é feita uma pesquisa de recall de marca e top of mind?
• Como a pesquisa de recall de marca e top of mind podem contribuir para a gestão da minha marca?

O que é recall de marca?

Quando o assunto é lembrança de uma marca, ou seja, sua evidência na memória do consumidor, existem basicamente duas formas de lembrança que podemos considerar, a lembrança espontânea e o reconhecimento.

O que chamamos recall é a lembrança espontânea, a capacidade de o consumidor recordar a marca sem qualquer estímulo que remeta a ela. Se eu te perguntar quais marcas vêm à sua mente para a categoria sorvete, as marcas que você citar sem que eu apresente qualquer sinal de uma marca são aquelas que você consegue fazer o recall, e isso significa que essas marcas estão mais consolidadas e evidentes na sua memória.

Claro que em alguns contextos isso é mais fácil de se avaliar do que em outros. Por exemplo, você saberia dizer a marca do seu café preferido? É até possível que você não tenha apenas uma marca preferida, mas sim 3 ou 4 que você acredita que oferecem o nível de qualidade que você busca. Por outro lado, você saberia dizer o nome da incorporadora que construiu o prédio onde você mora? Ou, se você mora em uma casa construída a partir de um projeto personalizado, saberia dizer o nome do escritório responsável pelo projeto? É possível que sim, mas para a grande maioria da população essas não são informações tão evidentes no cotidiano.

Vale, também, ressaltar que o fato de a sua marca ser lembrada espontaneamente não necessariamente significa que ela é lembrada de forma positiva, já que experiências ruins também podem marcar o consumidor.

Já o reconhecimento é a capacidade de o consumidor lembrar a marca a partir de um estímulo sensorial. Seria o caso de eu apresentar a logo de uma marca de sorvetes e perguntar se você a conhece, ou então usar a fonte oficial de uma franquia de filmes e perguntar se você sabe de qual franquia se trata. Eventualmente, pode ser usado um estímulo sonoro, como o tradicional “plim plim” da Globo, muito conhecido nos anos 90, ou o mantra de marca “challenge everything”, velho conhecido dos fãs da EA Games.

Essa forma de lembrança também é importante, especialmente porque denota familiaridade do consumidor com a marca. Quando falamos de decisões que ocorrem no ponto de venda, talvez seja até mais importante do que a lembrança espontânea, já que a compra estará limitada às opções que estão diante do consumidor naquele espaço.

O que é top of mind

A pesquisa top of mind é o nome que damos a um tipo específico de recall. Top of mind pode ser traduzido como “topo da mente”, portanto é uma tentativa de captar o que está mais evidente na memória, a primeira lembrança espontânea que a memória do consumidor é capaz de gerar.

Evidentemente, é preciso ter em mente que as marcas mais lembradas não são necessariamente as que o consumidor mais compra. Por exemplo, marcas que fizeram o consumidor ter uma experiência negativa podem ser as mais evidentes na memória do cliente, mesmo que ele deixe de consumi-la após uma experiência desagradável.

Como é feita a pesquisa de recall de marca e top of mind?

Esse tipo de pesquisa consiste na inserção, em um questionário de uma pesquisa quantitativa, de uma pergunta sobre as marcas que o consumidor se lembra ao pensar em determinado assunto. No caso do recall, necessariamente estamos falando de uma pergunta aberta, na qual o consumidor pode inserir qualquer resposta. Para testar o reconhecimento (recognition), podemos apresentar alternativas com o nome de algumas marcas e perguntar quais delas o consumidor conhece.

Por exemplo, o Youtube apresenta pesquisas de recall para avaliar a eficácia de seus anúncios. Você já deve ter observado que antes de alguns vídeos pode ser exibida uma tela com uma pergunta de múltipla escolha perguntando quais marcas você conhece para um determinado produto, sendo que, entre as alternativas, uma das marcas provavelmente será a patrocinadora de algum comercial que você viu anteriormente no próprio Youtube.

Com esse experimento, espera-se que as pessoas que assistiram ao comercial da marca lembrem da marca com mais facilidade do que aquelas que não viram o comercial. Se isso não acontecer, provavelmente há algo de errado com o anúncio veiculado.

Note que as pesquisas de recall de marca e top of mind são de abordagem quantitativa, o que significa que não explora a fundo as associações que o consumidor tem com a marca. Para isso, seria preciso abordar o tópico em uma pesquisa qualitativa.

Como a pesquisa de recall de marca e top of mind podem contribuir para a gestão da minha marca?

É importante pontuar que a pesquisa de recall de marca não precisa se limitar a categorias de consumo, mas a qualquer conceito que a marca deseja estar associada na mente do consumidor. Ou seja, esse tipo de pesquisa demonstra o desempenho da gestão de marca em relação à construção de uma imagem coerente. Por exemplo, qual é a primeira marca que lhe vem à mente quando pensa em sustentabilidade?

Esse tipo de pesquisa pode mostrar, portanto, a posição que a sua marca ocupa na memória do consumidor. Quanto mais evidente ela estiver, mais facilmente será considerada no processo de decisão de compra. Se as demais condições do produto forem vantajosas em relação às opções concorrentes, temos uma situação extremamente favorável para o desempenho de vendas da empresa.

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