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A importância do branding em um mercado competitivo

26/05/2021, 15:35

Por Rodrigo Corrêa de Barros

A economia brasileira dá sinais positivos e já respira sem aparelhos, muito embora reste a dúvida se terá fôlego para se consolidar em um patamar de retomada contínua.

O cenário para os próximos doze meses é bastante imprevisível, o que causa uma migração dos investimentos alocados no mercado financeiro para o mercado imobiliário, tradicional opção universal para boa blindagem financeira.

Aquecido, o mercado de imóveis está atravessando o período pandêmico com relativa facilidade, demonstrando um vigor inesperado. Previa-se o pior quadro, com obras paradas, demissões em massa e baixíssima velocidade de vendas.

O que se viu foi um mercado aquecido e, em consequência, novos jogadores ingressaram, fundando imobiliárias, incorporadoras, construtoras e forçando a divisão da pizza em mais pedaços. Há, no mercado imobiliário paranaense, um número recorde de empreendedores, todos colhendo juntos os ativos desse renovado caso de amor com o consumidor.

O resultado é uma competição acirrada, na qual os estrategistas quebram a cabeça para criar ferramentas que ponham suas empresas em relevo, com maior reconhecimento de marca e atratividade para os atributos que carregam em seu portfólio.

A gestão de branding passou a ter papel relevante na estratégia de empresas que atuam em mercados competitivos e no mercado de imóveis não é diferente, embora a projeção da marca seja comumente deixada em segundo plano, face aos bons resultados comerciais. No Brasil, com vendas boas não se fala em estratégias de marca (isso ocorre por conta da falsa impressão de que tudo está funcionando bem com o marketing). Mas mora aí um equívoco, pois é justamente com o mercado aquecido que há humor e melhor ambiente para a absorção de mensagens de caráter institucional. 

A força institucionalizada precipita negócios e cria um ambiente de atração que oferece suporte às campanhas de produto. Somadas, as ações institucionais e de produto abrem mais facilmente o espaço para o reconhecimento da empresa em seus nichos de atuação.

Não há empresa competitiva sem marketing de marca.

A notoriedade é uma conquista de suma importância para as companhias e, em tempos de publicidade fluida, é um passo decisivo rumo ao posicionamento concreto.

Ações diretas de branding também são excelentes instrumentos delineadores de espaço diante de concorrentes diretos, pois constroem atributos fundamentais para o processo decisório do consumidor.

É preciso reiterar que o processo de decisão pela compra de um bem de custo elevado ocorre em etapas de autoconvencimento, sendo a escolha pela marca um processo compartilhado com os amigos, a família e pesquisas na web. Assim, a marca, uma vez  escolhida, passa a ser “testada” em conversas e consultas pessoais. É nesse momento que ter prestígio corporativo passa a ser um valioso instrumento nas pretensões de crescimento da empresa.

A era digital criou excelentes ferramentas para as ações institucionais, com o vídeo mais popular do que nunca, por exemplo, as empresas tem nas mãos a possibilidade de criar peças curtas para propagar valores subjetivos, cada vez mais valorizados nesse momento de comunicação “dura”.

As redes sociais são um ambiente fecundo para forjar mensagens de bom gosto, que tenham conteúdo contrastante aos tradicionais e repetitivos posts de celebração do dia dos pais, mães, namorados e etc…

Em um ambiente de competição extremada, o branding marketing oferece uma sensível vantagem competitiva, convertendo os valores da empresa em atributos compreensíveis para clientes, investidores e fornecedores.

Em um mercado imobiliário de propaganda quase padronizada, passa a ser definitivo para as construtoras aprenderem a falar com seu público através de outra ferramenta, que não aquelas cujo tom comercial é purista e demasiado objetivo. 

Sem ações institucionais o selo perde rápido a sustentação, facilmente desbota diante das inovações e exige investimentos adicionais para demostrar o real valor da empresa aos compradores em potencial.

Na construção civil, os signos relevantes são aqueles que conseguem mostrar sem ruídos sua identidade, que projetam sua personalidade corporativa de modo claro, transparente e verdadeiro.

Veja também:

Relatório CAGED – Dezembro/2020

Tenha acesso ao relatório realizado pela Brain com base nos dados do (CAGED) referentes ao mês de Dezembro de 2020.

Meio Cheio, Meio Vazio

Afinal o que está acontecendo de fato e como será o desempenho do mercado imobiliário em 2021? Leia mais no artigo de Marcos Kahtalian.

Relatório SBPE e FGTS – Março/2021

Tenha acesso ao relatório realizado pela Brain Inteligência Estratégica sobre os dados de financiamentos imobiliários com recursos do SBPE e do FGTS referente a Março de 2021.